چگونه یک شعار تبلیغاتی بسازیم
شعار تبلیغاتی چیست؟
در فرهنگ Dictionary معنی شعار با چند کلمه از قبیل سخن زبده، نعره ی جنگ، عرف رویه، پرچم، علم، نمونه، عیار، اظهار، اصل، قاعده ی کلی، به فارسی ترجمه شده است. از مجموعه ی این کلمات که با سر مدخل Slogan به آن می رسیم می توان نتیجه گرفت که مفهوم شعار، معنی گسترده ای دارد و کاربرد آن در یک نگارش تبلیغاتی دارای جایگاه خاصی است.
برای شرح شعار تبلیغاتی از نظر شناخت معنا ناگزیریم دو معنای شعار و تبلیغات را تعریف نمائیم و در انتها توضیح دهیم یک شعار تبلیغاتی خوب چگونه نگارش می شود و چه ویژگی هایی را باید دارا باشد. اگر بر این باور باشیم؛ که نگارش شعار تبلیغاتی یک نگارش متن تبلیغاتی است؛ بنابراین می توان گفت که نگارش تبلیغاتی، یک نگارش ارتباطی است.
در مبحث نگارش و مخاطب، نگارش را نوعی رسانه مجازی دانسته اند که با آن می توان اطلاعات و اندیشه ها را پرورش و اشاعه داد و مخاطب را نوعی وسیله ی انتقال اطلاعات دانسته اند؛ که می شود مفاهیم و اندیشه ها را بدین وسیله انتقال داد. ویژگی نگارش ارتباطی با توضیحاتی که ذکر گردید می توان به این نتیجه رسید که نگارش ارتباطی باید ویژگی های زیر را دارا باشد :
ویژگی های خاص فروش با دقت سازمان دهی شود.
نوشته یا متن به بخش های کوچک تقسیم شود.
از جمله های کوتاه استفاده شود.
از کلمه های ساده استفاده شود.
از زبان نامفهوم و تکنیکی بر حذر باشد.
دقیق باشد.
روشن و مشخص نوشته شود.
بی حاشیه، با توجه به نکته موردنظر نوشته شود. متن تبلیغاتی موفق پس از ویژگی های نگارش ارتباطی به سه ویژگی اصلی یک متن تبلیغاتی موفق می رسیم ،
متن تبلیغاتی خوب نیازمند سه عامل اصلی است که این عوامل عبارتند از:
جلب توجه کند : الف – انتخاب مخاطب ب- ارسال پیام کامل ج – کشاندن خواننده به متن تبلیغ؛
ایجاد ارتباط کند : ارتباط کلامی، گفتمانی ایجاد نماید یعنی تبلیغ، با شنونده و بیننده احساس نزدیکی و محاوره داشته باشد؛
متقاعد کننده باشد : از نظر روانی مخاطب را متقاعد کند که این کالا از کالای دیگر بهتر یا مناسب تر است.
مفهوم تبلیغات بعد از شناخت ویژگی های نگارش ارتباطی و نگارش متن تبلیغاتی ضروری است که به مفهوم تبلیغات و روانشناسی تبلیغ بپردازیم. از آنجایی که تبلیغات یک ارتباط پویاست باید از منظر روانشناسی و نیازهای روانی یک فرد مورد بررسی قرار گیرد. تبلیغ به معنی «ارسال پیغام ، خبر، پیام یا مطلبی را به اطلاع مردم رسانیدن است». با تبلیغ می توانیم مردم را از وجود آنچه که می خواهیم آگاه کنیم. کالاهای تولیدی یک شرکت بدون تبلیغ نمی تواند جای خود را در اذهان عمومی مردم پیدا کنند . روانشناسی تبلیغات تبلیغات بازرگانی با ضوابط علمی شناخت از بازار، می تواند موقعیت های خرید و فروش را شناسایی کند و با کمک روانشناسی تبلیغات نیاز خریداران را از نظر روانی تحریک نماید و با تشویق و ترغیب آنان را به مراکز فروش هدایت نماید. روانشناسی اجتماعی اقتضاء می کند که روانشناسی تبلیغ شرایط اجتماعی و موقعیت فروش انبوه را در نظر بگیرد. آگهی ها، پوسترها، علائم و گفتار ها، تصاویر تبلیغاتی، نوشته ها، شعارها و آرم ها را بر اساس نیازهای گروهی طرح و تنظیم نماید. هنر تبلیغات بکارگیری عواطف و احساسات جمعی است. فرهنگ و تمدن هر ملتی می تواند نوع تبلیغات را برای آن ملت معین کند. نوع باورهای ملل مناطق مختلف، نوع تبلیغات را تعیین می نماید. علم روانشناسی به ویژه روانشناسی تبلیغ، قادر است با شناخت فرهنگ و تمدن هر ملتی، زمینه تبلیغات را برای مدیریت های بازرگانی فراهم نماید و در عین حال روانشناسی تبلیغ، می تواند ما را در طراحی شعار تبلیغاتی مناسب برای یک کالا رهنمون کند.
با تبلیغات می توانیم پیام خود را برسانیم، دیگران را آگاه کنیم، مردم را تشویق کنیم و زمینه مناسبی برای دگرگون کردن رفتارها به وجود بیاوریم. تبلیغات و نوع شعار تبلیغاتی به نوع کالا بستگی دارد و با توجه به نوع کالاها پیام تبلیغاتی مفاهیم خود را پیدا می کند. تبلیغ و شعار تبلیغاتی برای یک شامپو، طبیعتاً با تبلیغ و شعار تبلیغاتی برای یک کالای صنعتی بسیار تفاوت دارد. همینگونه سنجش آثار تبلیغات در روانشناسی تبلیغات و طراحی شعار تبلیغاتی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. زیرا در تبلیغ باید بدانیم که چه اهدافی را دنبال می کنیم. به همین جهت تبلیغات، باید به طور سیستماتیک انجام بگیرد و هدف های آن کاملاً روشن باشد.
نکات عمده در مدیریت تبلیغات :
تعیین هدف
تصمیم گیری در مورد بودجه تخصیصی برای تبلیغات
تصمیم گیری در مورد نوع پیام / در این راستا نوع شعار تبلیغاتی مشخص می شود.
تصمیم گیری در مورد وسایل انتقال پیام / نوع رسانه (medium) / مطبوعاتی، تلویزیونی، رادیویی
ارزیابی تبلیغات انجام شده / تحقیق بازار (Post test) شعار تبلیغاتی در فعالیت های بازرگانی، خود یک نوع ارتباط مستقیم و پویا با مخاطب محسوب می شود و به تعریف کاملتر: کلیه فعالیت های شنیداری و نوشتاری برای انتقال، توزیع و مبادله اطلاعات، کالاها، خدمات ایده ها از یک منبع (فروشنده) به منبع دیگر (مشتری) به منظور اثرگذاری و اثرپذیری را که به شکل موجز و خلاصه در معرض دید اصلی مخاطب قرار گیرد و در ذهن او ثبت شود را شعار تبلیغاتی می نامیم.
نگارش شعار تبلیغاتی از منظر زبان شناسی شعار تبلیغاتی را اگر به دو مقوله زبان گفتاری و نوشتاری تقسیم کنیم:
متن شعار به شکل گفتار یعنی ما شعار تبلیغاتی یا یک متن تبلیغاتی نظیر تیتر، سوتیتر و محتوی متن تبلیغاتی را به شکل گفتار می شنویم که ویژگی های خاص خود را داراست. نظیر تبلیغات رادیویی، تلویزیونی، سینمایی.
متن شعار به شکل نوشتار یعنی ما شعار تبلیغاتی (Slogan) یا یک متن تبلیغاتی نظیر تیتر، سوتیتر و محتوای متن تبلیغاتی را به شکل نوشتاری می خوانیم که ویژگی های خاص خود را از نظر نوشتار داراست نظیر خواندن شعار تبلیغاتی در تبلیغاتی نظیر تبلیغات چاپی (Prinint Media) ، تبلیغات محیطی (Outdoor) و (Indoor) یا تبلیغات پستی (Direct Mail) ویژگی های شکل گفتاری و نوشتاری شعار تبلیغاتی در زبان گفتاری لحن کلام و یا به عبارت کلی تر، خصوصیات زنجیری کلام از قبیل آهنگ، تکیه و مکث همراه با حالت های چهره و حرکات، مجموعه ای از ممیزات را تشکیل می دهد که اطلاعات جانبی دیگری را اضافه بر آنچه در قالب کلمات ادا می شود در اختیار شنونده می گذارد.
در حالی که در زبان نوشتاری نمی توان از این ممیزات بهره گرفت و لذا به ناچار برای برطرف نمودن این نقیصه در رساندن اطلاعات جانبی می باید کلمات دیگری به عبارت اصلی افزوده شود. به عبارت دیگر زبان که خود امری ذهنی، مجرد و بالقوه است به صورت دو وسیله ی بالفعل درآمده، تا عامل تفهیم و تفاهم گردد. این دو وسیله عبارتند از: صوت و خط (عینی و محسوس). صوت و خط هر دو به عنوان ماده ای محسوس، شنیداری و دیداری نظام ذهنی زبان را در خود منعکس می سازند. از این رو زبان به عنوان یک پدیده ی ذهنی واحد، دارای دو تظاهر یا دو نمود عینی است که یکی از آن دو نمود، صوتی یا صوت ملفوظ است و آن دیگری، نمود خطی یا صورت مکتوب زبان می باشد که هر دوی این ویژگی ها در شعار تبلیغاتی یا یک متن تبلیغاتی قابل مشاهده و تفکیک می باشند.که به توجه و زبان شناسی مربوط به این مقوله نیاز دارد. برای اینکه گوینده یا نویسنده جمله ای را بیان کند به ترتیب کلماتی را پشت سر هم بر زبان می آورد و یا می نویسد. این ویژگی زبان که ترتیب و توالی کلمات یکی پس از دیگری است، به بهترین نحو در صورت نوشتاری دیده می شود. گویی واژه های زبان به دنبال هم بر روی خطی افقی جریان می یابند. با توجه به این ویژگی زبان است که اصطلاحات « زنجیر گفتار» و « رشته سخن» (Speech chain) به کار برده می شود. همچنان که یک زنجیر از حلقه های به هم پیوسته تشکیل می شود، یک جمله نیز از پیوستن کلمات به دنبال هم به وجود می آید و برای ایراد یا دریافت یک پیام زبانی، باید از یک مبدأ شروع کرده و با دقت ترتیب و توالی واژه ها را رعایت نمائیم. زیرا اگر حلقه های زنجیر سخن، به طور مرتب و منظم به یکدیگر نپیوندند، پیام درهم می ریزد و نامفهوم می گردد. همین ویژگی مهم یعنی ماهیت خطی زبان، موجب می شود تا برای دریافت یک پیام زبانی الزاماً ترتیب و تعاقب کلمات را یکی پس از دیگری از اول تا آخر دنبال کنیم. پس باید در شعار تبلیغاتی نکات بالا را کامل در نظر بگیریم تا از ویژگی خطی زبان استفاده کرده و با قدرت کامل مفهوم پیام را به مخاطب برسانیم.
در شعار تبلیغاتی نوشتاری می باید از انواع نشانه های نقطه گذاری استفاده کرد.
نشانه های مکث مانند ، ؛ : ! ؟
نشانه های جداساز – – /
نشانه های دربرگیر () {} [ ] « »
نشانه های ساختاری بندی (شیوه های بدون علامت)
در طراحی یک شعار تبلیغاتی، از نظر تجزیه و تحلیل کلام باید به نکات زیر توجه شود:
تعبیر کلام بسیار مهم است: (Interpreting Discours) (بیرون کشیدن مفهوم و پیدا کردن رابطه علت و معلولی میان کلمات) یعنی اگرحتی شعار تبلیغاتی در جایی نیمه تمام خوانده یا شنیده شد ذهن مخاطب به عبارت اصلی یا مفهوم اصلی مطلب معطوف شود.
انسجام (Cohesion) انسجام کلمات در شعارتبلیغاتی بسیار مهم است. کلمات باید در نهایت انسجام، بالاترین برآیند را از نظر مفهومی و انتقال پیام داشته باشند یعنی باید به ارتباط مطلب توجه شود.
رویدادهای گفتاری (Speech Events) در تبادل گفتاری و در هر مناظره یا مصاحبه ای (در موقعیت های مختلف) و در آنچه مردم می گویند یا انجام می دهند تنوع زیادی وجود دارد. بنابراین در یک شعار تبلیغاتی باید به عواملی نظیر زبان، جامعه، فرهنگ، سن، جنس افراد و حتی سبک و روشی دقیقاً منطبق بر طبقات مختلف اجتماعی، توجه شود. مانند طراحی شعار برای یک صنف خاص. هر صنفی طبیعتاً زبان خاص خود را دارد.
از منظر زبان شناسی و تجزیه و تحلیل کلام یک شعار، باید چهار ویژگی اصلی را در تجزیه و تحلیل کلام دارا باشد:
کمیت اطلاعات لازم و کافی به شنونده یا بیننده ی شعار بدهد.
کیفیت مطلب ارائه شده دارای صحت و سقم باشد (ادعای نادرست نکند).
رابطه مرتب، و منسجم و با اصل موضوع ارتباط تنگاتنگ داشته باشد.
شیوه واضح، مختصر و موجز باشد. ادبیات تبلیغ در شعار تبلیغاتی افزایش سریع اطلاعات دکتر لئوبوگارت (Dr. Leo Bogart) اظهار می دارد امروزه خوانندگان نسبت به پانزده سال گذشته در معرض دو برابر تبلیغات و آگهی ها قرار گرفته اند اما نسبت به پانزده سال گذشته میزان توجه آنها به تبلیغات، تنها ۲۰ درصد افزایش یافته است ، بدیهی است تبلیغاتی که برای جلب توجه خواننده تلاشی به عمل نمی آورند، مورد غفلت قرار می گیرند.
به طور متوسط، تعداد افرادی که عنوان را می خوانند، پنج برابر خوانندگان متن است. زمانی که شعار تبلیغاتی خود را می نویسید در حقیقت ۸۰ سنت از یک دلار خود را خرج کرده اید و اگر با استفاده از شعار خود، موفق به فروش کالا نشدید، ۸۰ درصد پول مشتری خود را به هدر داده اید. یک نویسنده تبلیغات آگاه، به این نکته التفات دارد و جاذبه فروش را بر زیبایی کلمه ها و تفریحی بودن آنان در ارائه یک شعار ترجیح می دهد. او به خوبی آگاه است که خوانندگان در حین بررسی این شعار تبلیغاتی مایل به دانستن این نکات هستند که خرید این کالا: چه نفعی برای من دارد؟ شعار موثر به او جواب می دهد: ”هی، یک لحظه صبر کن! این همان چیزی است که تو می خواهی!“ جان کاپل (John Caples) اظهار می دارد «بهترین شعار تبلیغاتی متوجه علایق شخصی افراد می شود و یا اخبار را به گوش آنان می رساند.»
از بازی نامفهوم با کلمه ها، به کار بردن ایهام و شعارهای توخالی بپرهیزید. • از کلمه های منفی در شعار تبلیغاتی بر حذر باشید، مثلاً به جای جمله ی ”سدیم ندارد“ در شعار بنویسید ” ۱۰۰درصد فاقد سدیم “.
نکات مهم در شعار تبلیغاتی که می باید توجه کنید: • ارتباط مستقیم با فرهنگ مردم (بومی سازی شعار تبلیغاتی) • آوردن شعار و مطلب جذاب در شعارهای تبلیغاتی • آوردن فرم جذاب حروف و خوانایی از نظر بصری برای بیننده شعار • مختصر بودن مطلب به شکل کلی در شعار تبلیغاتی • ماندگار بودن شعار در ذهن مخاطب • زیبایی و جذابیت از لحاظ فرم • شکل گیری آسان در اذهان • زیبا بودن فرم و معنا • آوردن اسم شرکت یا برند (Brand) مثال: بیک مثل بیک می نویسد. نمک صدف چه کرده، همه رو نمک گیر کرده مینو، شیرینی شادی ها کاشی عقیق، انتخاب دقیق شاداب همیشه و هر روز، با محصولات بهروز طراحی شعار باید شامل مواردی از قبیل ایجاد توجه، علاقه، خواسته (طلب) و ترغیب به اقدام خرید باشد. در وهله اول فقط وظیفه ما برای طراحی شعار ایجاد تمایل، اشتیاق، دوست داشتن و گرایش است. مفهوم شعار تبلیغاتی (Slogan) ویژگی های اصلی اسلوگان Slogan، گونه ای شفاهی از لوگو است. در تبلیغات چاپی، شعار تبلیغاتی (Slogan) معمولاً بعد از نام کمپانی یا زیر آن آورده می شود. شعار به طور خلاصه بیان می کند که تبلیغات با چه هدفی صورت می گیرد. خصوصیات باورها و بایدها چیست و چه اهدافی در زمینه ی مارکتینگ و فروش دنبال می شود، به چه تعهداتی پایبند و در اجرای آنها چگونه اقدام می شود. حتی ممکن است شعار قدرتمندتر از لوگو ظاهر شود چرا که مردم در بسیاری از مواقع با وجود اینکه در برابر مارک و لوگو، جبهه خاصی می گیرند و نمی خواهند صرفاً به دلیل مارک برند به خرید بپردازند؛ ولی در ضمیر ناخودآگاهشان شعار را تکرار می کنند و آن را به خاطر می سپارند. در یک شعار تبلیغاتی (Slogan) سعی می شود، مواضع، اهداف و ادعاها به وضوح و روشنی بیان شود. شعاری که برای فهمیده شدن نیاز به استدلال و آنالیز داشته باشد و پیام آن به راحتی درک نشود، شعار مناسبی نیست. البته بهتر است شعار،تحریک کننده ی قوه ی خلاقیت و هوش مخاطب باشد اما مهمترین ویژگی های شعار: ”ساده و رسا بودن، برانگیزنده ی تفکر و استدلال و نهایتاً هوش و خلاقیت مخاطب“ است.
هنگامی که شعاری را انتخاب می کنید، بر آن پافشاری نمائید. آن را تعویض نکنید چرا که یک بخش بسیار مهم از کارکردهای شعار، این است که به شما ثابت و قرار دائمی را القاء نماید بنابراین از کلمات گرایش داری که بر مبنای حال و هوای روز به میان می آید و ممکن است سال آینده در جریان نباشد (مُد نباشد) پرهیز کنید. برعکس شعاری را انتخاب کنید که همواره و پیوسته از لحاظ ادبیات و مفهوم کارکرد عملی داشته باشد. شعار خود را در همه جا، همه جا و همه جا استفاده کنید و تصور کنید که به نام تجاری شما همچون سایه ای ضمیمه شده، آن را بر روی سربرگ، کارت ویزیت، پوسترهای عمومی و شخصی، بروشور، کاتالوگ، تبلیغات محیطی، تبلیغات اینترنتی، یلوپیچ و خلاصه هر جا اثری از شما هست تکرار کنید و هرگز خانه را بدون شعار خود ترک ننمائید. نکته دیگر که باید بدان توجه داشت این است شعاری طراحی کنید که اگر نوع کارتان به طریقه ای است که با سایر کشورها کار می کنید، آشنایی با فرهنگ کشورها داشته باشید و شعاری که در مملکت خود استفاده می نمائید را عین به عین ترجمه نکنید چرا که در ترجمه عین به عین و لغت به لغت امکان اشتباهات فرهنگی زیادی وجود دارد.
بنابراین معنی و مفهوم شعار خود را به آن زبان ترجمه کنید. همچنین در زمان انتخاب نام برند هم باید به همین نکته توجه کنید که تلفظ و نگارش نام شما در زبان های زنده ی دنیا به علاوه ی زبان ها و فرهنگ هایی که احتمال مواجه شدن با آنها را دارید معنای نامربوطی نداشته باشد. به طور مثال ”برف“ که در زبان ما به معنی برف (Snow) است؛ در صادرات به کشورهای آسیای میانه دچار این مشکل شد که برف در زبان آن کشورها به معنی استفراغ بود و ناچار به تغییر نام برند در آن کشورها شدند.یا «شورولت نووا» در اسپانیا فروش خوبی نداشت زیرا در اسپانیا «نووا» به معنای نرو است و می دانیم که یکی از امتیازات ماشین ها شتاب و سرعت و برو بودن آن است پس شورولت نرو، در آن کشور فروش نداشت. چکیده مقاله شعار تبلیغاتی (اسلوگان) «چگونگی نوشتار شعار تبلیغاتی موثر» برای اینکه یک شعار تبلیغاتی، موثر واقع شود باید از شعار تبلیغاتی و تبلیغات، تعریف علمی و درستی داشته باشیم، یعنی اینکه بدانیم شعار چیست و چه وظیفه ای را در آگهی تبلیغاتی به عهده دارد و تبلیغات را بشناسیم و هدفی را که تبلیغات دنبال می کند. شعار تبلیغاتی در حقیقت گونه ای از نوشتار متن آگهی است که به شکلی موجز، مؤثر و خلاصه و شفاف و ماندگار می باید بعد یا زیر نام کمپانی (Brand) آورده می شود حتی ممکن است شعار قدرتمندتر از لوگو آورده شود و به خاطر قابلیت یادآوری (remainding) شعار، جایگاه شعار در یک تبلیغ از اهمیت ویژه ای برخوردار است. شناخت از تبلیغات و روانشناسی تبلیغ در طراحی شعار تبلیغاتی موثر بسیار مهم است. تبلیغ به معنی رسانیدن است. رسانیدن پیام، خبر، مطلب به مردم (مخاطب) را تبلیغ می گویند. اما هنر تبلیغات، بکارگیری عواطف و احساسات جمعی است و علم روانشناسی تبلیغ، قادر است با شناخت فرهنگ و تمدن هر ملتی زمینه لازم را برای تبلیغات فراهم نماید؛ که موارد ذکر شده بالا می تواند ابزاری کارآمد را، برای طراحی شعار تبلیغاتی موثر، در اختیار ما قرار دهد.
